«Это визуальный терроризм»

В прошлом номере «Правды Севера» был опубликован материал «Фантазируйте в другом месте». Речь в нём шла о наружной рекламе, которая вызывает у жителей города резко негативную реакцию

Алёна СветушковаМы получили множество откликов на эту публикацию и обратились за комментарием к специалисту, который знает проблему изнутри. Алёна Светушкова работает в Москве вице-президентом в «Рыбаков фонде», который одной из своих миссий считает влияние на окружающую среду. До этого она двадцать лет руководила в Архангельске рекламным агентством «Новая линия».

– В Архангельске я была не так давно – продавала свою квартиру. Я проехала фактически весь город вдоль реки. Проехала и сказала: «Это визуальный терроризм». На меня обрушилось огромное количество информации, которую можно сформулировать в трёх предложениях: «Купи. Займи денег. Заплати меньше». Всё это «купи хоть что‑нибудь» – от древесных материалов до колготок – на меня обрушилось в формате надписей на заборах, рекламных щитов разных размеров, каких‑то плакатиков, прибитых на заборах, кривых перетяжек на фасадах домов, торговых центрах.

– Алёна Анатольевна, вы считаете, это работает? Неужели те, кто заказывают, производят и размещают эту рекламу, искренне так думают?

– Именно этот вопрос я задала своим друзьям, которые здесь работают в рекламном бизнесе. Они говорят – почти не работает. Возможно, это свидетельство серьёзного экономического кризиса – такой посыл от отчаяния, или это простая безалаберность, или отсутствие правил. Потому что их потихоньку-потихоньку начали все нарушать, а потом оказалось такое количество нарушений, что все плюнули на нормы.

– Что для вас «норма»?

– Есть два понятия нормы: законодательная, она прописана в федеральном законе о рекламе, и профессиональная. Спущенные штаны – это нарушение профессиональных этических норм. Если бы я покупала квартиру в Архангельске, меня бы эта картинка оскорбила. Неужели дела так плохи, чтобы использовать приёмы ниже плинтуса? В Архангельске было некое профессиональное сообщество, оно собиралось на фестивали, обсуждало работы. Я думаю, если делать что‑то в одиночку, без публичного обсуждения, то возможно всё, что угодно. Если профессиональное сообщество найдёт в себе желание и возможности начать обсуждать острые вопросы, то включится механизм саморегуляции. Сделал работу на грани фола, но понимаешь при этом, что если встретишься на фестивале рекламы с кем‑то понимающим, то будет… не очень.

– Креативность рекламы упала?

– И это очень заметно. Средняя норма, которая установилась сейчас в Архангельске, меня искренне огорчает, она ниже среднероссийской нормы.

– И какой, по‑вашему, выход?

– Создать общественный комитет, экспертный совет. То, что не имеет законодательной силы, но имеет рекомендательную основу. При области, при городе, любая структура, главное, чтобы там были уважаемые люди. Например, я руковожу рекламным агентством, мне звонит – условно – ректор университета и говорит: «Алёна Анатольевна, мы тут рассматривали ваш макет на экспертном совете, и нам кажется, что вы немного не в ту сторону пошли». Я бы задумалась. Профессиональные этические нормы важны. Конечно, наглые могут сказать: «Да пошли вы!» Но думаю, что постепенно производители рекламы вышли бы на какую‑то норму чуть повыше, чем сейчас она установилась.

– А вы знаете примеры таких общественных советов?

Меня могут забросать помидорами, но я, конечно же, сошлюсь на опыт Москвы. Я ссылалась на этот опыт, когда ещё жила в Архангельске. Мы делали такой макет, как бы выглядели фасады города, если бы жёстко регулировалось размещение вывесок и размещение рекламы. На компьютере это просто сделать – отрисовать Троицкий проспект и очистить его от рекламы, показать фасады. Ведь архитектуры города не видно – видно наляпанную бездарную рекламу. Артемий Лебедев, основатель и владелец известных дизайнерских студий, когда он начинал работу с правительством Москвы, начал именно с этого. Мы прочитали и попытались сделать так же. У меня даже где‑то папки сохранились с тех времён.

В Москве они пережили это. Хоть и болезненно. Но у них теперь жесточайшим образом регулируется высота размещения вывески, материалы, используемые на вывесках. Из центральных районов убраны вообще все большие билборды, и все остановки, щиты для пешеходов вписываются в городской интерьер. И хорошо бы архангельский экспертный совет по рекламе по примеру Москвы сформировал соответствующие предложения об изменениях в законодательстве. Это сложный путь, но возможный.