Личные истории: сыграть и выиграть

4 октября 2019 17:51 Из газеты
Фото Дмитрия Калиновского
Фото Дмитрия Калиновского

Брендолог из Санкт-Петербурга посоветовал архангельским бизнесменам «не бороться» с федеральными торговыми сетями

Анатолий ТатауровВ Архангельск Анатолия Татаурова, с его 15‑летним опытом в брендинге, пригласило Агентство регионального развития. Один из семинаров, который Анатолий провёл в рамках деловой части Маргаритинки, был посвящён стратегиям выживания местных производителей в условиях тотального наступления федеральных торговых сетей.

— Ситуация, как в Архангельске, сейчас по всей стране. Федералы практически уничтожили региональную розницу, – сказал Анатолий в ответ на жалобы участников семинара. – Схема у федералов простейшая: месяца на два сделать очень низкие цены, настолько низкие, что человек с зарплатой в 20 тысяч рублей пойдёт к ним, а не в привычный магазин. За эти два месяца региональный ритейлер прогорает: он‑то не может позволить себе такой демпинг! К нему приходит федерал и выкупает торговые площади…

Но даже при этом есть, сказал Татауров, региональные бренды, которые не просто удержались в своём регионе, а даже завоевали место в своей нише на федеральном уровне, как краснодарская «Коровка из Кореновки». Для этого нужно прежде всего грамотно выбрать образ, с которым в головах потребителей свяжется ваш продукт, и постоянно над ним работать, причём желательно ещё до наступления проблем с продажами.

Сегодня, например, это понимание есть у некоторых предпринимателей из стран СНГ, к которым наши федералы пока не пришли. С российскими производителями сложнее: если иностранцы называют вложения в это инвестициями, наши по‑прежнему – расходами.

С тем, что приходится действовать «до», наши, кстати, согласились, вспомнив историю с молокозаводом в Устьянах: как только устьяки стали поставлять продукцию в Архангельск и люди стали о ней говорить, один из архангельских молочных холдингов мгновенно создал торговую марку «Село Устьяны», зарегистрировал юридический адрес в Устьянском районе и стал выпускать якобы устьянский продукт, тем самым практически вытеснив устьянского производителя с архангельских прилавков…

Это молоко стали покупать, потому что в головах у людей «устьянское» связывалось с качеством.

Поэтому бренд – это на самом деле серьёзно.

— Я давно слежу за развитием истории с федералами, и пока регионалам могу посоветовать действовать только умными партизанскими способами. Как раз один из них – таким образом раскачать свой региональный бренд, чтобы встать к ним же на полку. Потому что насколько бы крупная сеть ни была, сколько бы торговых марок у неё не было представлено, она не может игнорировать успешные качественные региональные бренды, – рассказал Татауров.

— У федералов есть слабые стороны, и их надо использовать. Самый большой их минус – поскольку это «каток», они навешивают на свои продукты общечеловеческие ценности и могут не учесть особенностей покупателей конкретного региона, – продолжал Анатолий.

Он вспомнил историю с провалом пива «Балтика» в Вятке: федералов обыграл местный производитель, выстроив свой бренд и всю рекламную кампанию вокруг излюбленного вятичами «чёкания» в говоре. Нигде, кроме Вятки, его фишки не понимали, и федеральные сети, кроме того, что долго ориентировались, ещё и ничего не смогли противопоставить. Делать свою торговую марку для каждого региона – слишком дорого даже для них.

— Если ты свой производитель, ты, скорее всего, знаешь какую‑то очень личную историю региона. И вот на этих личных историях ты можешь сыграть и выиграть, – считает Анатолий.

Кроме того, существует такое понятие, как доверие к родовому производителю. Это когда тебе доверяют только потому, что ты местный. Татауров посоветовал всячески играть на этом преимуществе.

— Есть такая вещь как ИМПТ – наименование места происхождения товара, – сказал он. – Классическим примером ИМПТ можно назвать шампанское или вологодское масло. Бренд, который раскачан от региона – ему противопоставить что‑то очень сложно. Сложно продавать «вологодское масло», которое сделано в Москве, – вам никто не поверит.

Ещё один способ сопротивления – выстраивать свою сеть. Сейчас существует такое понятие как категорийный ритейл – тот, который продаёт только одну категорию товара. Пример – «Красное и Белое». К ним доверие сейчас увеличивается.

— У нас сейчас такой тренд в стране: люди начинают больше доверять категорийным ритейлерам, тем, кто продаёт только одну категорию товара. С этим связан успех, например, сети «Красное и Белое». Логика покупателя идёт таким образом: раз эти ребята специализируются на вине, значит, они в нём лучше разбираются. Кроме того, «Красное и Белое» использовали стратегию «рыбы-прилипалы»: очень часто ставили свои магазины близко к магазинам федеральной торговой сети, и покупатели выходили из какого‑нибудь «Перекрёстка» и шли в «Красное и Белое», а иногда шли и напрямую, не заходя в «Перекрёсток». Это тоже работает, – рассказал Татауров.

Впрочем, обобщая сказанное, Анатолий Татауров напомнил, что стратегия у каждого производителя должна быть своя, с оглядкой на ситуацию в регионе:

— К сожалению, я сегодня не знаю сильных архангельских брендов, но уверен, что их можно строить. В этом смысле можно и нужно работать со стереотипами. Спросите меня, чем силён Архангельск, и я сразу скажу: «Архангельск – это рыба». Может, это и не так, но стереотип живёт, и его надо использовать».

Слушатели, кстати, долго не отпускали Анатолия: не знаю, удалось ли ему уйти на перерыв между своими выступлениями. Но были на семинаре в основном представители крупных компаний. Или вот, скажем, Михаил Бронский, который делает иван-чай вручную и совсем не в тех объёмах, чтобы думать о продвижении в федеральных сетях, казалось бы…

В ответ на мой вопрос, насколько, по его мнению, интересно то, о чём говорит Татауров, нашим производителям и ему самому, Михаил ответил:

— Для меня важно сейчас – как до местных предпринимателей донести, что деньги нужно вкладывать не только в производство, а в первую очередь в бренд, в образ, в коммуникацию. Анатолий Татауров говорит о фундаментальных вещах, а у нас этого понимания нет. Наши местные предприниматели в большинстве своём не понимают вообще, что такое бренд и зачем он нужен. Когда прибегают ко мне и спрашивают, как создать бренд, говорят о нём только как о рисуночке к товару. Но многих из тех, кому это понимание действительно нужно, сегодня как раз нет.

О себе он сказал так:

— Я прихожу к таким людям, как Анатолий, чтобы понимать, что я не дурак, что я всё делаю правильно. Какие‑то вещи мы делаем интуитивно, но когда приходит эксперт и говорит о том же – это важно. Кстати, у меня есть несколько идей брендов, которые, я думаю, могли бы выстрелить на всю страну. Но когда рассказываешь об этом нашим предпринимателям, они на тебя смотрят непонимающими глазами, хотя могли бы и понять – народ у нас очень умный…

Елена ХЛЕСТАЧЁВА

Экономика

20 октября

Само­заня­тым жите­лям Архан­гель­ской области пред­лага­ют новые меры поддержки

19 октября

На кон­курс фонда пре­зи­дентск­их гран­тов предс­та­влены 34 про­ек­та из Архан­гель­ской области

16 октября

Рабо­та­ющие жите­ли Архан­гель­ской области 65 лет и стар­ше могут уйти на оплачи­ва­емый боль­нич­ный

16 октября

Пра­витель­ство РФ выде­лит 2,3 мил­ли­ар­да руб­лей на раз­ви­тие наци­ональ­ного парка «Рус­ская Арктика»

15 октября

Гру­зовые само­леты: самые узна­ва­емые модели

15 октября

В сен­тябре годо­вая инфля­ция в Архан­гель­ской области ста­би­ли­зи­ро­ва­лась на уров­не 3,6 процента

13 октября

Сухог­руз «Сибирь» при­пи­са­ли к порту Архан­гельск

12 октября

В Архан­гель­ской области рас­тёт инте­рес к час­тным инвести­ци­ям

10 октября

Лай­нер «Русь Вели­кая» завер­ша­ет нави­га­цию свер­хпла­новым круи­зом «На Белое море, к див­ным островам»

9 октября

В Поморье с нача­ла 2020 года из неза­кон­ного обо­рота изъя­ли две тонны алкоголь­ной продукции

8 октября

Мар­гари­тин­ка зазвуча­ла по‑новому

7 октября

Севе­род­винс­кая «Аркти­ка» пла­ниру­ет открыть фили­ал в Севас­топо­ле

7 октября

Спе­ци­алис­тов, рабо­та­ющих с лесом, решили обу­чить пра­вильным руб­кам ухода

6 октября

В Архан­гель­ской области завер­ша­ют­ся выплаты граж­да­нам, постра­дав­шим от павод­ка и урагана

2 октября

3 октября жите­ли Архан­гель­ской области смо­гут побывать онлайн в Банке России

Похожие материалы

8 октября Экономика

Мар­гари­тин­ка зазвуча­ла по‑новому

1 октября Экономика

Мед­раб­от­ники Поморья полу­чат за сен­тябрь регио­наль­ные выплаты за рабо­ту с паци­ен­тами с коро­нави­ру­сом

25 сентября Экономика

В Архан­гель­ской области появи­лись два резид­ен­та Аркти­чес­кой зоны

24 сентября Экономика

Бело­русы вышли на пло­щадь в Архан­гель­ске

22 августа Экономика

В Коряж­ме полным ходом идет реали­за­ция двух серьёз­ных эко­ло­ги­чес­ких проектов

21 августа Экономика

Рефор­ма ТКО: выход из пато­вой ситуации

31 июля Экономика

По прием­ле­мой цене: как живет биз­нес в пери­од коро­нави­руса

25 июня Экономика

Няни и репети­торы вый­дут из тени

25 июня Экономика

Гази­фика­ция в прио­ри­те­те

6 июня Экономика

Рус­ский поляр­ный путь – аль­тер­нати­ва тру­боп­ров­од­ному

2 июня Экономика

Что влияет на став­ку по ипотеке?

31 мая Экономика

Инсине­ра­то­ры и полиго­ны или раз­дель­ный сбор и экология?

29 мая Экономика

Глав­ное дела­ют не меха­низ­мы, а люди