Личные истории: сыграть и выиграть

4 октября 17:51 Из газеты
Фото Дмитрия Калиновского
Фото Дмитрия Калиновского

Брендолог из Санкт-Петербурга посоветовал архангельским бизнесменам «не бороться» с федеральными торговыми сетями

Анатолий ТатауровВ Архангельск Анатолия Татаурова, с его 15‑летним опытом в брендинге, пригласило Агентство регионального развития. Один из семинаров, который Анатолий провёл в рамках деловой части Маргаритинки, был посвящён стратегиям выживания местных производителей в условиях тотального наступления федеральных торговых сетей.

— Ситуация, как в Архангельске, сейчас по всей стране. Федералы практически уничтожили региональную розницу, – сказал Анатолий в ответ на жалобы участников семинара. – Схема у федералов простейшая: месяца на два сделать очень низкие цены, настолько низкие, что человек с зарплатой в 20 тысяч рублей пойдёт к ним, а не в привычный магазин. За эти два месяца региональный ритейлер прогорает: он‑то не может позволить себе такой демпинг! К нему приходит федерал и выкупает торговые площади…

Но даже при этом есть, сказал Татауров, региональные бренды, которые не просто удержались в своём регионе, а даже завоевали место в своей нише на федеральном уровне, как краснодарская «Коровка из Кореновки». Для этого нужно прежде всего грамотно выбрать образ, с которым в головах потребителей свяжется ваш продукт, и постоянно над ним работать, причём желательно ещё до наступления проблем с продажами.

Сегодня, например, это понимание есть у некоторых предпринимателей из стран СНГ, к которым наши федералы пока не пришли. С российскими производителями сложнее: если иностранцы называют вложения в это инвестициями, наши по‑прежнему – расходами.

С тем, что приходится действовать «до», наши, кстати, согласились, вспомнив историю с молокозаводом в Устьянах: как только устьяки стали поставлять продукцию в Архангельск и люди стали о ней говорить, один из архангельских молочных холдингов мгновенно создал торговую марку «Село Устьяны», зарегистрировал юридический адрес в Устьянском районе и стал выпускать якобы устьянский продукт, тем самым практически вытеснив устьянского производителя с архангельских прилавков…

Это молоко стали покупать, потому что в головах у людей «устьянское» связывалось с качеством.

Поэтому бренд – это на самом деле серьёзно.

— Я давно слежу за развитием истории с федералами, и пока регионалам могу посоветовать действовать только умными партизанскими способами. Как раз один из них – таким образом раскачать свой региональный бренд, чтобы встать к ним же на полку. Потому что насколько бы крупная сеть ни была, сколько бы торговых марок у неё не было представлено, она не может игнорировать успешные качественные региональные бренды, – рассказал Татауров.

— У федералов есть слабые стороны, и их надо использовать. Самый большой их минус – поскольку это «каток», они навешивают на свои продукты общечеловеческие ценности и могут не учесть особенностей покупателей конкретного региона, – продолжал Анатолий.

Он вспомнил историю с провалом пива «Балтика» в Вятке: федералов обыграл местный производитель, выстроив свой бренд и всю рекламную кампанию вокруг излюбленного вятичами «чёкания» в говоре. Нигде, кроме Вятки, его фишки не понимали, и федеральные сети, кроме того, что долго ориентировались, ещё и ничего не смогли противопоставить. Делать свою торговую марку для каждого региона – слишком дорого даже для них.

— Если ты свой производитель, ты, скорее всего, знаешь какую‑то очень личную историю региона. И вот на этих личных историях ты можешь сыграть и выиграть, – считает Анатолий.

Кроме того, существует такое понятие, как доверие к родовому производителю. Это когда тебе доверяют только потому, что ты местный. Татауров посоветовал всячески играть на этом преимуществе.

— Есть такая вещь как ИМПТ – наименование места происхождения товара, – сказал он. – Классическим примером ИМПТ можно назвать шампанское или вологодское масло. Бренд, который раскачан от региона – ему противопоставить что‑то очень сложно. Сложно продавать «вологодское масло», которое сделано в Москве, – вам никто не поверит.

Ещё один способ сопротивления – выстраивать свою сеть. Сейчас существует такое понятие как категорийный ритейл – тот, который продаёт только одну категорию товара. Пример – «Красное и Белое». К ним доверие сейчас увеличивается.

— У нас сейчас такой тренд в стране: люди начинают больше доверять категорийным ритейлерам, тем, кто продаёт только одну категорию товара. С этим связан успех, например, сети «Красное и Белое». Логика покупателя идёт таким образом: раз эти ребята специализируются на вине, значит, они в нём лучше разбираются. Кроме того, «Красное и Белое» использовали стратегию «рыбы-прилипалы»: очень часто ставили свои магазины близко к магазинам федеральной торговой сети, и покупатели выходили из какого‑нибудь «Перекрёстка» и шли в «Красное и Белое», а иногда шли и напрямую, не заходя в «Перекрёсток». Это тоже работает, – рассказал Татауров.

Впрочем, обобщая сказанное, Анатолий Татауров напомнил, что стратегия у каждого производителя должна быть своя, с оглядкой на ситуацию в регионе:

— К сожалению, я сегодня не знаю сильных архангельских брендов, но уверен, что их можно строить. В этом смысле можно и нужно работать со стереотипами. Спросите меня, чем силён Архангельск, и я сразу скажу: «Архангельск – это рыба». Может, это и не так, но стереотип живёт, и его надо использовать».

Слушатели, кстати, долго не отпускали Анатолия: не знаю, удалось ли ему уйти на перерыв между своими выступлениями. Но были на семинаре в основном представители крупных компаний. Или вот, скажем, Михаил Бронский, который делает иван-чай вручную и совсем не в тех объёмах, чтобы думать о продвижении в федеральных сетях, казалось бы…

В ответ на мой вопрос, насколько, по его мнению, интересно то, о чём говорит Татауров, нашим производителям и ему самому, Михаил ответил:

— Для меня важно сейчас – как до местных предпринимателей донести, что деньги нужно вкладывать не только в производство, а в первую очередь в бренд, в образ, в коммуникацию. Анатолий Татауров говорит о фундаментальных вещах, а у нас этого понимания нет. Наши местные предприниматели в большинстве своём не понимают вообще, что такое бренд и зачем он нужен. Когда прибегают ко мне и спрашивают, как создать бренд, говорят о нём только как о рисуночке к товару. Но многих из тех, кому это понимание действительно нужно, сегодня как раз нет.

О себе он сказал так:

— Я прихожу к таким людям, как Анатолий, чтобы понимать, что я не дурак, что я всё делаю правильно. Какие‑то вещи мы делаем интуитивно, но когда приходит эксперт и говорит о том же – это важно. Кстати, у меня есть несколько идей брендов, которые, я думаю, могли бы выстрелить на всю страну. Но когда рассказываешь об этом нашим предпринимателям, они на тебя смотрят непонимающими глазами, хотя могли бы и понять – народ у нас очень умный…

Елена ХЛЕСТАЧЁВА

Экономика

18 октября

Предп­ри­ни­ма­те­лям Поморья рас­кро­ют сек­реты веде­ния бизнеса

18 октября

В Архан­гель­ской области опреде­лили ново­го регио­наль­ного опе­ра­то­ра по обраще­нию с ТКО

18 октября

В аквато­рии Архан­гель­ска на воду спус­тили водо­мёт­ный катер «Баренц 1100»

18 октября

В Архан­гель­ске появит­ся центр обу­че­ния коже­вен­ному ремеслу

13 октября

Из тем­ноты – к полноцве­ту!

10 октября

Азбу­ка предп­ри­ни­ма­те­ля

9 октября

Аген­тство регио­наль­ного раз­ви­тия приг­лаша­ет предп­ри­ни­ма­те­лей Архан­гель­ской области на обучение

8 октября

Архан­гело­гор­од­цев приг­лаша­ют на Все­рос­сийс­кий эко­но­ми­чес­кий диктант

7 октября

Туризм с оздо­рав­лива­ющим эффектом

4 октября

Лич­ные исто­рии: сыг­рать и выиграть

4 октября

Не толь­ко каша из топо­ра, но и хлеб из воздуха

2 октября

Повар, парик­ма­хер, инспе­ктор по охране труда…

26 сентября

Селя­нам пере­смотре­ли пенсии

26 сентября

Депу­таты Архан­гель­ского областно­го Соб­ра­ния уве­ли­чи­ли раз­мер суб­си­дий на ремонт муни­ципаль­ных дорог

25 сентября

Покажи, на что способен

Похожие материалы

18 октября Экономика

Предп­ри­ни­ма­те­лям Поморья рас­кро­ют сек­реты веде­ния бизнеса

18 октября Экономика

В аквато­рии Архан­гель­ска на воду спус­тили водо­мёт­ный катер «Баренц 1100»

18 октября Экономика

В Архан­гель­ске появит­ся центр обу­че­ния коже­вен­ному ремеслу

13 октября Экономика

Из тем­ноты – к полноцве­ту!

10 октября Экономика

Азбу­ка предп­ри­ни­ма­те­ля

7 октября Экономика

Туризм с оздо­рав­лива­ющим эффектом

4 октября Экономика

Лич­ные исто­рии: сыг­рать и выиграть

4 октября Экономика

Не толь­ко каша из топо­ра, но и хлеб из воздуха

2 октября Экономика

Повар, парик­ма­хер, инспе­ктор по охране труда…

26 сентября Экономика

Селя­нам пере­смотре­ли пенсии

25 сентября Экономика

Покажи, на что способен

25 сентября Экономика

Мар­гари­тин­ка как точка отсчёта

20 сентября Экономика

Экспре­сс-реко­мен­да­ции бизнесу