Личные истории: сыграть и выиграть

4 октября 17:51 Из газеты
Фото Дмитрия Калиновского
Фото Дмитрия Калиновского

Брендолог из Санкт-Петербурга посоветовал архангельским бизнесменам «не бороться» с федеральными торговыми сетями

Анатолий ТатауровВ Архангельск Анатолия Татаурова, с его 15‑летним опытом в брендинге, пригласило Агентство регионального развития. Один из семинаров, который Анатолий провёл в рамках деловой части Маргаритинки, был посвящён стратегиям выживания местных производителей в условиях тотального наступления федеральных торговых сетей.

— Ситуация, как в Архангельске, сейчас по всей стране. Федералы практически уничтожили региональную розницу, – сказал Анатолий в ответ на жалобы участников семинара. – Схема у федералов простейшая: месяца на два сделать очень низкие цены, настолько низкие, что человек с зарплатой в 20 тысяч рублей пойдёт к ним, а не в привычный магазин. За эти два месяца региональный ритейлер прогорает: он‑то не может позволить себе такой демпинг! К нему приходит федерал и выкупает торговые площади…

Но даже при этом есть, сказал Татауров, региональные бренды, которые не просто удержались в своём регионе, а даже завоевали место в своей нише на федеральном уровне, как краснодарская «Коровка из Кореновки». Для этого нужно прежде всего грамотно выбрать образ, с которым в головах потребителей свяжется ваш продукт, и постоянно над ним работать, причём желательно ещё до наступления проблем с продажами.

Сегодня, например, это понимание есть у некоторых предпринимателей из стран СНГ, к которым наши федералы пока не пришли. С российскими производителями сложнее: если иностранцы называют вложения в это инвестициями, наши по‑прежнему – расходами.

С тем, что приходится действовать «до», наши, кстати, согласились, вспомнив историю с молокозаводом в Устьянах: как только устьяки стали поставлять продукцию в Архангельск и люди стали о ней говорить, один из архангельских молочных холдингов мгновенно создал торговую марку «Село Устьяны», зарегистрировал юридический адрес в Устьянском районе и стал выпускать якобы устьянский продукт, тем самым практически вытеснив устьянского производителя с архангельских прилавков…

Это молоко стали покупать, потому что в головах у людей «устьянское» связывалось с качеством.

Поэтому бренд – это на самом деле серьёзно.

— Я давно слежу за развитием истории с федералами, и пока регионалам могу посоветовать действовать только умными партизанскими способами. Как раз один из них – таким образом раскачать свой региональный бренд, чтобы встать к ним же на полку. Потому что насколько бы крупная сеть ни была, сколько бы торговых марок у неё не было представлено, она не может игнорировать успешные качественные региональные бренды, – рассказал Татауров.

— У федералов есть слабые стороны, и их надо использовать. Самый большой их минус – поскольку это «каток», они навешивают на свои продукты общечеловеческие ценности и могут не учесть особенностей покупателей конкретного региона, – продолжал Анатолий.

Он вспомнил историю с провалом пива «Балтика» в Вятке: федералов обыграл местный производитель, выстроив свой бренд и всю рекламную кампанию вокруг излюбленного вятичами «чёкания» в говоре. Нигде, кроме Вятки, его фишки не понимали, и федеральные сети, кроме того, что долго ориентировались, ещё и ничего не смогли противопоставить. Делать свою торговую марку для каждого региона – слишком дорого даже для них.

— Если ты свой производитель, ты, скорее всего, знаешь какую‑то очень личную историю региона. И вот на этих личных историях ты можешь сыграть и выиграть, – считает Анатолий.

Кроме того, существует такое понятие, как доверие к родовому производителю. Это когда тебе доверяют только потому, что ты местный. Татауров посоветовал всячески играть на этом преимуществе.

— Есть такая вещь как ИМПТ – наименование места происхождения товара, – сказал он. – Классическим примером ИМПТ можно назвать шампанское или вологодское масло. Бренд, который раскачан от региона – ему противопоставить что‑то очень сложно. Сложно продавать «вологодское масло», которое сделано в Москве, – вам никто не поверит.

Ещё один способ сопротивления – выстраивать свою сеть. Сейчас существует такое понятие как категорийный ритейл – тот, который продаёт только одну категорию товара. Пример – «Красное и Белое». К ним доверие сейчас увеличивается.

— У нас сейчас такой тренд в стране: люди начинают больше доверять категорийным ритейлерам, тем, кто продаёт только одну категорию товара. С этим связан успех, например, сети «Красное и Белое». Логика покупателя идёт таким образом: раз эти ребята специализируются на вине, значит, они в нём лучше разбираются. Кроме того, «Красное и Белое» использовали стратегию «рыбы-прилипалы»: очень часто ставили свои магазины близко к магазинам федеральной торговой сети, и покупатели выходили из какого‑нибудь «Перекрёстка» и шли в «Красное и Белое», а иногда шли и напрямую, не заходя в «Перекрёсток». Это тоже работает, – рассказал Татауров.

Впрочем, обобщая сказанное, Анатолий Татауров напомнил, что стратегия у каждого производителя должна быть своя, с оглядкой на ситуацию в регионе:

— К сожалению, я сегодня не знаю сильных архангельских брендов, но уверен, что их можно строить. В этом смысле можно и нужно работать со стереотипами. Спросите меня, чем силён Архангельск, и я сразу скажу: «Архангельск – это рыба». Может, это и не так, но стереотип живёт, и его надо использовать».

Слушатели, кстати, долго не отпускали Анатолия: не знаю, удалось ли ему уйти на перерыв между своими выступлениями. Но были на семинаре в основном представители крупных компаний. Или вот, скажем, Михаил Бронский, который делает иван-чай вручную и совсем не в тех объёмах, чтобы думать о продвижении в федеральных сетях, казалось бы…

В ответ на мой вопрос, насколько, по его мнению, интересно то, о чём говорит Татауров, нашим производителям и ему самому, Михаил ответил:

— Для меня важно сейчас – как до местных предпринимателей донести, что деньги нужно вкладывать не только в производство, а в первую очередь в бренд, в образ, в коммуникацию. Анатолий Татауров говорит о фундаментальных вещах, а у нас этого понимания нет. Наши местные предприниматели в большинстве своём не понимают вообще, что такое бренд и зачем он нужен. Когда прибегают ко мне и спрашивают, как создать бренд, говорят о нём только как о рисуночке к товару. Но многих из тех, кому это понимание действительно нужно, сегодня как раз нет.

О себе он сказал так:

— Я прихожу к таким людям, как Анатолий, чтобы понимать, что я не дурак, что я всё делаю правильно. Какие‑то вещи мы делаем интуитивно, но когда приходит эксперт и говорит о том же – это важно. Кстати, у меня есть несколько идей брендов, которые, я думаю, могли бы выстрелить на всю страну. Но когда рассказываешь об этом нашим предпринимателям, они на тебя смотрят непонимающими глазами, хотя могли бы и понять – народ у нас очень умный…

Елена ХЛЕСТАЧЁВА

Экономика

13 декабря

Новый бук­сир «Звёз­дочки» полу­чил имя суд­на-вете­рана – «Садко»

13 декабря

Инвестпро­ект «Акви­лон Инвеста» в Севе­род­винске: про­зрачность и контроль

13 декабря

В Архан­гель­ске про­шёл форум «Кра­сивый бизнес»

12 декабря

Архан­гель­ский молоч­ный завод про­шёл про­вер­ку Рос­потр­еб­надзо­ра без нареканий

12 декабря

Лабо­рато­рии для пова­ров, кон­дите­ров и парик­махе­ров

11 декабря

Будем летать и в Вельск, и в Кар­гополь, и в Нарьян-Мар

10 декабря

В Архан­гельск прие­дет зна­ток и магистр тв-прог­раммы «Что? Где? Ког­да?» Мак­сим Поташев

9 декабря

Осен­ний ледо­ход на Север­ной Двине про­дол­жа­ет­ся боль­ше месяца

9 декабря

А ты взял с собой кофе?

6 декабря

Дви­жу­щая сила биз­неса – поколе­ние Z

5 декабря

Рабо­чие с паль­цами пианистов

4 декабря

Предп­ри­ни­ма­те­лей приг­лаша­ют на образо­ватель­ный форум в Плесецке

3 декабря

Элект­ро­нные тру­довые книж­ки вве­дут с 2020 года

29 ноября

Взлет­но-поса­доч­ная полоса на Солов­ках при­няла пер­вый рейс

29 ноября

Чёр­ный кре­ди­тор, рос­товщ­ик и лжеброкер

Похожие материалы

13 декабря Экономика

В Архан­гель­ске про­шёл форум «Кра­сивый бизнес»

12 декабря Экономика

Лабо­рато­рии для пова­ров, кон­дите­ров и парик­махе­ров

11 декабря Экономика

Будем летать и в Вельск, и в Кар­гополь, и в Нарьян-Мар

9 декабря Экономика

А ты взял с собой кофе?

6 декабря Экономика

Дви­жу­щая сила биз­неса – поколе­ние Z

5 декабря Экономика

Рабо­чие с паль­цами пианистов

4 декабря Экономика

Предп­ри­ни­ма­те­лей приг­лаша­ют на образо­ватель­ный форум в Плесецке

29 ноября Экономика

Чёр­ный кре­ди­тор, рос­товщ­ик и лжеброкер

28 ноября Экономика

В Вель­ском райо­не предп­ри­ни­ма­те­ли постро­или ферму для раз­веде­ния форели

28 ноября Экономика

Эко­но­ми­чес­кий потен­ци­ал Архан­гель­ской области растёт

28 ноября Экономика

Предп­ри­ни­ма­те­лей Севе­род­винска, Новод­винска, Пле­сец­ка и Нян­домы ждут на масш­та­бный образо­ватель­ный тренинг

27 ноября Экономика

Четы­ре райо­на Архан­гель­ской области полу­чат феде­раль­ное финан­сиро­ва­ние

27 ноября Экономика

Хочешь быть предп­ри­ни­ма­те­лем – будь им!